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Contato
Motivos para o seu projeto de ABM ser mal-sucedido
  • Posted on 30 de agosto, 2022
  • By Diego Barbeito
  • In Account-based Marketing (ABM)

Por que meu projeto de ABM é malsucedido?

As estratégias de marketing baseado em contas (ABM) têm sido muito faladas no mercado B2B nos últimos anos pelo seu potencial em trazer resultados.

Mas, o que se tem visto é uma grande sucessão de erros e projetos de ABM malsucedidos.

Nesse cenário, muitos gestores ficam frustrados e não entendem por que suas estratégias não seguiram a lógica de sucesso.

Muitos fatores podem gerar esse mal desempenho. Mas grande parte deles gira em torno de um grande erro: projetos de ABM não centrados no cliente e mal estruturados.

Nesse artigo vamos aprofundar as principais etapas de um bom planejamento ABM e os elementos que deixam um projeto mal sucedido e erros comuns que provocam essa situação.

Se você é gestor de uma empresa B2B e deseja alcançar contas estratégicas, não deixe de ler até o final.

Projeto ABM centrado no cliente

A estratégia de ABM se destaca pelo potencial de trazer clientes valiosos, gerar mais valor e aumentar as chances de venda das empresas.

Trata-se de uma união dos times de marketing e vendas com o objetivo de trazer bons resultados.

Se você é gestor corporativo ou empresário, já deve ter se deparado com o ABM ou pelo menos ouvido falar nele.

A estratégia ganhou espaço no mercado e chegou a ser considerada por alguns especialistas um modismo entre empresas B2B. 

É um método muito eficiente para processos de venda enterprise, ou seja, de empresas com grandes contas, com processos de compra extremamente rígidos.

Por isso, o ABM é dominante no mercado B2B e nos modelos de Outbound 2.0 (prospecção ativa).

A teoria do ABM é muito bem pensada, na medida que cuida no detalhe de todos os pontos de contato e deixa o marketing mais humanizado. 

É aplicado através de uma comunicação altamente direcionada e personalizada, com esforços concentrados em conquistar novos negócios focando em clientes selecionados.

O ABM é composto por três elementos básicos: metodologia, estratégia e tática. É um recurso que necessita de bastante expertise por meio daqueles que irão aplicá-lo.

Muitas empresas não têm tido o resultado esperado ou acabam tendo projetos malsucedidos por erros de aplicação, falta de planejamento e pressa.

A obsessão pelo cliente vem dos novos comportamentos e investimentos que você fará para colher continuamente insights novos e mais profundos dele.

Uma aposta em tudo o que há de bom no marketing e na conexão com contas-chaves no sentido não transacional.

O planejamento ABM deve ser bem direcionado e concentrado num universo finito de prospects.

As táticas são personalizadas e campanhas de marketing específicas para alcançar as pessoas certas, das empresas certas.

Você deve levar os insights para suas operações, para medir o progresso e o sucesso da  campanha.

Essas são as coisas que tornam um programa de marketing eficaz baseado em contas bem-sucedido. Para uma boa aplicação do ABM divida o seu planejamento em 3 partes:

 

1 – Inteligência e Contas-chaves:

O primeiro passo é um forte alinhamento entre as equipes de marketing e vendas para realizarem juntos um estudo e definir um perfil dos clientes ideais (ICP) para empresa.

O foco será então atrair, nutrir e vender para essas contas chaves.

Os times devem juntos fazer um diagnóstico e imersão no seu mercado de atuação. O ICP tem o mesmo princípio do conceito de persona, mas nesse caso é focado nas características das empresas, mapeando dores e cenários.

A construção do ICP deve ser feita levando em conta dados históricos da equipe comercial, assim como informações adquiridas depois que as empresas se tornam clientes.

Dados como LTV (Lifetime value) e ticket médio de venda são importantes para realizar esse estudo.

Com esse mapeamento, você consegue definir as empresas que deseja atrair e também as que não fazem perfil de cliente mais adequado (lucrativo) para o seu negócio.

Com o ICP definido, a equipe operacional e/ou de inteligência pode começar a busca pelas empresas que se adequem a seus critérios.

Não é recomendável uma lista de contas-chaves muito extensa em um projeto piloto de ABM. Ela deve ter um número relevante a ponto de tornar os resultados visíveis. Além do mais, essa lista pode ser atualizada sempre que for preciso, mas pelo menos a cada 3 meses, para não perder o foco.

O ABM bem aplicado exige um envolvimento entre as áreas da empresa e da liderança. É muito importante criar um ambiente de compartilhamento de informações e colaboração.

O marketing deve informar sobre o status de engajamento e relacionamento com os leads para que o comercial possa abordá-los no momento certo e ter maior chance de sucesso na conversão.

 

2 – Estratégia e Plays:

Já com a lista de contas-chave estruturada é hora do marketing entrar em campo para atraí-las até a sua empresa.

Nesse momento é definido os KPIs e objetivos do seu do ABM. Para atrair esses clientes é preciso desenvolver campanhas personalizadas projetadas para ressoar com eles.

É fundamental no ABM a construção e cultivo de relacionamentos.

Antes de tudo é preciso alinhar suas mensagens e conteúdo com os interesses, necessidades e desafios de cada conta e principal interessado.

Idealmente, você deve desenvolver uma proposta de valor exclusiva e conteúdo relevante para cada parte interessada que influencia uma decisão de compra.

Quando um dos tomadores de decisões é impactado pelas suas mensagens e o conteúdo está correto, essa pessoa muito provavelmente irá compartilhar com seus colegas.

Para inspirar confiança é muito importante personalizar a mensagem para cada indivíduo da conta.

Nesse sentido, o próximo passo do planejamento é identificar os canais ideais para alcançar as contas-chaves.

É preciso fazer uma pesquisa de quais canais os tomadores de decisão mais usam para pesquisar tendências e soluções.

Com o tudo mapeado é hora de definir as táticas que o marketing e vendas usarão para envolver os contatos nas contas e gerar interesse e ação.

O planejamento deve pensar em cada ponto de comunicação com o canal e conteúdo mais apropriado.

As campanhas podem incluir uma variedade de táticas, incluindo e-mail, eventos especiais, mala direta, anúncios e muito mais.

Lembrando que os relacionamentos impulsionam a estratégia, use isso para orientar seu alcance. A campanha de ABM é chamada de sales play.

Mas antes de fazer a sales play rodar, temos uma etapa para desenvolver o reconhecimento do negócio, que chamamos de pre-play.

Uma pre-play é você já ter identificado a conta-chave que vai fazer uma campanha ainda fria, geralmente de anúncio (mídia paga) antes de rodar uma campanha em multicanal de ABM com as pessoas que você mapeou para impactar.

 

3 – Medir Resultados:

Na análise de um projeto piloto deve-se ter em mente que a jornada do consumidor não é linear. Medir os resultados do ABM é diferente de medir o impacto das táticas padrão de geração de leads.

É muito importante monitorar o envolvimento da conta, as oportunidades de registro criadas, juntamente com os negócios fechados.

É preciso dar tempo para as equipes trabalharem e gerar resultados.  O ABM é uma estratégia de longo prazo, voltada para vendas complexas e ciclos de vendas extensos.

O impacto não é imediato e é preciso ter cuidado com a pressa ou expectativas. Após as primeiras análises você deve ir ajustando sua estratégia e táticas conforme necessário para realizar melhorias e escalar a estratégia.

O ABM exigirá uma grande mudança nos processos dos times de marketing e vendas, o que é desafiador para algumas empresas.

Não se trata de ser uma estratégia cara, como costumam dizer. Mas, por demandar táticas mais direcionadas e personalização por um bom tempo, acaba precisando de mais investimento.

Por outro lado, ao fazer um comparativo o ABM oferece no mínimo o mesmo ROI que as estratégias tradicionais, com grandes chances de um ROI significativamente mais alto.

Estudos mostram que é visto um aumento de receita geral das empresas que utilizam o ABM, por causa do aumento do ticket médio ao focar em grandes clientes.

Ao planejar um sólido projeto-piloto você adquire a experiência necessária para encontrar o melhor formato para o seu negócio.

 

Por que meu ABM é malsucedido

Se você chegou até aqui, já entendeu as etapas fundamentais para criação de um bom projeto de ABM. Agora vamos analisar os principais erros que levam muitas empresas a terem seu programa malsucedido. São eles:

  •  Não saber para quem vender: é surpreendente, mas muitas empresas não sabem para quem vender. Muitas empresas não sabem seu ICP e, se você não tem isso muito bem definido, você já começou o seu programa de ABM errado.
  • Falta de foco: outro grande erro é trabalhar com muitas contas ao mesmo tempo. Nesse caso, a essência do ABM é perdida, é como se você fizesse uma campanha em massa. Você não vai conseguir entregar qualidade e personalização. Além de ficar difícil metrificar e ganhar profundidade dentro de uma conta, quando se tem várias outras para trabalhar ao mesmo tempo.
  • Não pensar na sales play: equipes de marketing e vendas que tomam emprestado conteúdos antigos, genéricos ou de outras estratégias, achando que vão conseguir criar um bom programa de ABM, estão redondamente enganados. É importante ter bem definido o que vai se comunicar, como engajar o ICP e criar um relacionamento de longo prazo.  Você deve se aproveitar ativamente desse engajamento durante o tempo para trazer as contas-chaves.
  • Força de vendas fraca: equipes de marketing e vendas com esforços de vendas e outbound marketing fracos, sem um compromisso intenso com testes e aprendizados vão acabar falhando. Nesse cenário, é comum descartar contas prematuramente e isso é muito ruim. Às vezes é preciso trabalhar muitos pontos de contato até a venda. É preciso estudar a empresa e como trabalhar essas abordagens com diferentes pessoas dentro da conta. Se você quer ter a melhor entregabilidade você vai ter que trabalhar multicanal. A estratégia ABM é da conta, não apenas uma pessoa.
  • KPIs desatualizados: é um erro usar indicadores-chaves de desempenho velhos como uma medida de estratégia de marketing, porque ignoram a realidade de que os tomadores de decisão estão tomando decisões importantes hoje. Exemplo: MQLs (leads qualificados de marketing). Uma estratégia que envolve vários times, contatos personalizados e alto investimento exige atenção redobrada no monitoramento. Para analisar o sucesso da estratégia é interessante olhar para métricas mais amplas, como conscientização, engajamento, relacionamentos e ROI.
  • Esforços minimizados: para o programa ABM ser vencedor é necessário um grande volume de esforços para lançar e conduzir com sucesso operações de acompanhamento, que capitalizam os primeiros sinais.
  • Esperar resultados milagrosos: pensar que conectar a tecnologia ABM levará o negócio rapidamente a uma explosão do seu pipeline (etapas que compõem o processo de vendas) é um engano. Podemos associar o ABM a uma academia esportiva. Você entra com uma estratégia, executa um trabalho duro com disciplina e se mantém comprometido mesmo depois que sua motivação falhar. O ABM exige um trabalho de resiliência no compromisso entre os líderes da empresa.
  • Falta de adesão da equipe executiva: o ABM precisa de entrega e compromisso das principais frentes do negócio. Ele pode representar um aumento de 40% no orçamento de marketing, o que de início pode assustar a alta diretoria, que muitas vezes não acha que o marketing é uma parte necessária do volante de crescimento. Mas o retorno no longo prazo se justifica com o aumento de ROI, redução do ciclo de vendas e alcance de grandes empresas.

 

Programas ABM malsucedidos acontecem por falta de uma mudança de mindset e comportamento da empresa, para dar a estratégia espaço suficiente para levar a organização a um novo caminho de crescimento que eles esperavam.

Como mudar isso? Reformule o motivo por detrás da sua necessidade de fazer o ABM e se liberte de práticas de negócios ruins, que impulsionam decisões de marketing que não se alinham com o crescimento de longo prazo, devido ao desespero de ter receita no curto prazo.

Programa de ABM malsucedidos podem até captar contas-chaves de alto valor, mas geram baixa qualidade e volume no funil de vendas, mesmo quando combinados com o alcance de vendas.
 

Benefícios do ABM

Ao passar pelas principais etapas e elementos do planejamento de ABM você já consegue ponderar as vantagens que essa estratégia pode trazer ao seu negócio.

Mas, para reforçar e não ter mais dúvidas, vamos elencar agora os principais benefícios que um bom projeto ABM pode trazer. 

 

Alcance de grandes clientes: o princípio do ABM é trazer contas-chaves para a empresa. Esperar que um grande cliente busque com você pode ser demorado e frustrante. Com a estratégia você antecipa a necessidade de grandes contas e faz com que conheçam seu trabalho.

 

Aumento de ROI: uma segmentação bem definida reduz os gastos com recursos e otimiza a performance do seu time de vendas. O ABM concentra você nos relacionamentos em suas contas de maior valor e oportunidade. A empresa fica focada apenas nos clientes que realmente são importantes e estão propensos a realizar a compra final. Sendo assim, as ações são mais produtivas e os resultados positivos chegam como uma consequência do bom trabalho feito.

 

Redução do ciclo de vendas: marketing e vendas trabalham com um objetivo comum, trazendo mais transparência e uma comunicação efetiva para os fluxos do negócio. Ao combinar esforços e recursos, os times podem envolver e converter contas com mais eficiência. Dessa forma, as taxas de conversão e retenção são altas no longo prazo. O ciclo de vendas é otimizado e a empresa pode se concentrar  em contas com alto potencial.  

 

Experiência diferenciada ao cliente: a estratégia entrega uma experiência especial ao cliente pela segmentação personalizada. Isso reverte em maior autoridade para a marca.  Os conteúdos são criados para suprir as dores daqueles que de fato precisam do seu serviço. O relacionamento a longo prazo é o foco do ABM, que incentiva os clientes a se manterem leais ao negócio entregando experiências consistentes. Servir conteúdo direcionado exige um trabalho inicial, e os clientes reconhecerão e apreciarão isso.

 

Conclusão

O marketing baseado em contas é sem dúvidas a estratégia mais eficaz para empresas B2B com processo de vendas complexo. Para ter sucesso com o ABM é preciso acima de tudo uma mudança de cultura e engajamento da alta gestão.

Um projeto ABM pode ser difícil de ser implementado logo de início, por isso demanda muita resiliência e paciência. Seguir o planejamento passo a passo é fundamental, assim como ficar de olho nos erros comuns, para saber bem o que não se deve fazer.

A Seja+ ajuda empresas nesse processo, oferecendo programas de ABM projetados para atingir seus objetivos estratégicos de negócio.

Entregamos todo suporte que você precisa em cada etapa. Não tem certeza sobre o principal problema da sua operação? Fale conosco, vamos descobrir juntos.

Agência Seja

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