As estratégias de marketing baseado em contas (ABM) têm sido muito faladas no mercado B2B nos últimos anos pelo seu potencial em trazer resultados.
Mas, o que se tem visto é uma grande sucessão de erros e projetos de ABM malsucedidos.
Nesse cenário, muitos gestores ficam frustrados e não entendem por que suas estratégias não seguiram a lógica de sucesso.
Muitos fatores podem gerar esse mal desempenho. Mas grande parte deles gira em torno de um grande erro: projetos de ABM não centrados no cliente e mal estruturados.
Nesse artigo vamos aprofundar as principais etapas de um bom planejamento ABM e os elementos que deixam um projeto mal sucedido e erros comuns que provocam essa situação.
Se você é gestor de uma empresa B2B e deseja alcançar contas estratégicas, não deixe de ler até o final.
Projeto ABM centrado no cliente
A estratégia de ABM se destaca pelo potencial de trazer clientes valiosos, gerar mais valor e aumentar as chances de venda das empresas.
Trata-se de uma união dos times de marketing e vendas com o objetivo de trazer bons resultados.
Se você é gestor corporativo ou empresário, já deve ter se deparado com o ABM ou pelo menos ouvido falar nele.
A estratégia ganhou espaço no mercado e chegou a ser considerada por alguns especialistas um modismo entre empresas B2B.
É um método muito eficiente para processos de venda enterprise, ou seja, de empresas com grandes contas, com processos de compra extremamente rígidos.
Por isso, o ABM é dominante no mercado B2B e nos modelos de Outbound 2.0 (prospecção ativa).
A teoria do ABM é muito bem pensada, na medida que cuida no detalhe de todos os pontos de contato e deixa o marketing mais humanizado.
É aplicado através de uma comunicação altamente direcionada e personalizada, com esforços concentrados em conquistar novos negócios focando em clientes selecionados.
O ABM é composto por três elementos básicos: metodologia, estratégia e tática. É um recurso que necessita de bastante expertise por meio daqueles que irão aplicá-lo.
Muitas empresas não têm tido o resultado esperado ou acabam tendo projetos malsucedidos por erros de aplicação, falta de planejamento e pressa.
A obsessão pelo cliente vem dos novos comportamentos e investimentos que você fará para colher continuamente insights novos e mais profundos dele.
Uma aposta em tudo o que há de bom no marketing e na conexão com contas-chaves no sentido não transacional.
O planejamento ABM deve ser bem direcionado e concentrado num universo finito de prospects.
As táticas são personalizadas e campanhas de marketing específicas para alcançar as pessoas certas, das empresas certas.
Você deve levar os insights para suas operações, para medir o progresso e o sucesso da campanha.
Essas são as coisas que tornam um programa de marketing eficaz baseado em contas bem-sucedido. Para uma boa aplicação do ABM divida o seu planejamento em 3 partes:
1 – Inteligência e Contas-chaves:
O primeiro passo é um forte alinhamento entre as equipes de marketing e vendas para realizarem juntos um estudo e definir um perfil dos clientes ideais (ICP) para empresa.
O foco será então atrair, nutrir e vender para essas contas chaves.
Os times devem juntos fazer um diagnóstico e imersão no seu mercado de atuação. O ICP tem o mesmo princípio do conceito de persona, mas nesse caso é focado nas características das empresas, mapeando dores e cenários.
A construção do ICP deve ser feita levando em conta dados históricos da equipe comercial, assim como informações adquiridas depois que as empresas se tornam clientes.
Dados como LTV (Lifetime value) e ticket médio de venda são importantes para realizar esse estudo.
Com esse mapeamento, você consegue definir as empresas que deseja atrair e também as que não fazem perfil de cliente mais adequado (lucrativo) para o seu negócio.
Com o ICP definido, a equipe operacional e/ou de inteligência pode começar a busca pelas empresas que se adequem a seus critérios.
Não é recomendável uma lista de contas-chaves muito extensa em um projeto piloto de ABM. Ela deve ter um número relevante a ponto de tornar os resultados visíveis. Além do mais, essa lista pode ser atualizada sempre que for preciso, mas pelo menos a cada 3 meses, para não perder o foco.
O ABM bem aplicado exige um envolvimento entre as áreas da empresa e da liderança. É muito importante criar um ambiente de compartilhamento de informações e colaboração.
O marketing deve informar sobre o status de engajamento e relacionamento com os leads para que o comercial possa abordá-los no momento certo e ter maior chance de sucesso na conversão.
2 – Estratégia e Plays:
Já com a lista de contas-chave estruturada é hora do marketing entrar em campo para atraí-las até a sua empresa.
Nesse momento é definido os KPIs e objetivos do seu do ABM. Para atrair esses clientes é preciso desenvolver campanhas personalizadas projetadas para ressoar com eles.
É fundamental no ABM a construção e cultivo de relacionamentos.
Antes de tudo é preciso alinhar suas mensagens e conteúdo com os interesses, necessidades e desafios de cada conta e principal interessado.
Idealmente, você deve desenvolver uma proposta de valor exclusiva e conteúdo relevante para cada parte interessada que influencia uma decisão de compra.
Quando um dos tomadores de decisões é impactado pelas suas mensagens e o conteúdo está correto, essa pessoa muito provavelmente irá compartilhar com seus colegas.
Para inspirar confiança é muito importante personalizar a mensagem para cada indivíduo da conta.
Nesse sentido, o próximo passo do planejamento é identificar os canais ideais para alcançar as contas-chaves.
É preciso fazer uma pesquisa de quais canais os tomadores de decisão mais usam para pesquisar tendências e soluções.
Com o tudo mapeado é hora de definir as táticas que o marketing e vendas usarão para envolver os contatos nas contas e gerar interesse e ação.
O planejamento deve pensar em cada ponto de comunicação com o canal e conteúdo mais apropriado.
As campanhas podem incluir uma variedade de táticas, incluindo e-mail, eventos especiais, mala direta, anúncios e muito mais.
Lembrando que os relacionamentos impulsionam a estratégia, use isso para orientar seu alcance. A campanha de ABM é chamada de sales play.
Mas antes de fazer a sales play rodar, temos uma etapa para desenvolver o reconhecimento do negócio, que chamamos de pre-play.
Uma pre-play é você já ter identificado a conta-chave que vai fazer uma campanha ainda fria, geralmente de anúncio (mídia paga) antes de rodar uma campanha em multicanal de ABM com as pessoas que você mapeou para impactar.
3 – Medir Resultados:
Na análise de um projeto piloto deve-se ter em mente que a jornada do consumidor não é linear. Medir os resultados do ABM é diferente de medir o impacto das táticas padrão de geração de leads.
É muito importante monitorar o envolvimento da conta, as oportunidades de registro criadas, juntamente com os negócios fechados.
É preciso dar tempo para as equipes trabalharem e gerar resultados. O ABM é uma estratégia de longo prazo, voltada para vendas complexas e ciclos de vendas extensos.
O impacto não é imediato e é preciso ter cuidado com a pressa ou expectativas. Após as primeiras análises você deve ir ajustando sua estratégia e táticas conforme necessário para realizar melhorias e escalar a estratégia.
O ABM exigirá uma grande mudança nos processos dos times de marketing e vendas, o que é desafiador para algumas empresas.
Não se trata de ser uma estratégia cara, como costumam dizer. Mas, por demandar táticas mais direcionadas e personalização por um bom tempo, acaba precisando de mais investimento.
Por outro lado, ao fazer um comparativo o ABM oferece no mínimo o mesmo ROI que as estratégias tradicionais, com grandes chances de um ROI significativamente mais alto.
Estudos mostram que é visto um aumento de receita geral das empresas que utilizam o ABM, por causa do aumento do ticket médio ao focar em grandes clientes.
Ao planejar um sólido projeto-piloto você adquire a experiência necessária para encontrar o melhor formato para o seu negócio.
Por que meu ABM é malsucedido
Se você chegou até aqui, já entendeu as etapas fundamentais para criação de um bom projeto de ABM. Agora vamos analisar os principais erros que levam muitas empresas a terem seu programa malsucedido. São eles:
- Não saber para quem vender: é surpreendente, mas muitas empresas não sabem para quem vender. Muitas empresas não sabem seu ICP e, se você não tem isso muito bem definido, você já começou o seu programa de ABM errado.
- Falta de foco: outro grande erro é trabalhar com muitas contas ao mesmo tempo. Nesse caso, a essência do ABM é perdida, é como se você fizesse uma campanha em massa. Você não vai conseguir entregar qualidade e personalização. Além de ficar difícil metrificar e ganhar profundidade dentro de uma conta, quando se tem várias outras para trabalhar ao mesmo tempo.
- Não pensar na sales play: equipes de marketing e vendas que tomam emprestado conteúdos antigos, genéricos ou de outras estratégias, achando que vão conseguir criar um bom programa de ABM, estão redondamente enganados. É importante ter bem definido o que vai se comunicar, como engajar o ICP e criar um relacionamento de longo prazo. Você deve se aproveitar ativamente desse engajamento durante o tempo para trazer as contas-chaves.
- Força de vendas fraca: equipes de marketing e vendas com esforços de vendas e outbound marketing fracos, sem um compromisso intenso com testes e aprendizados vão acabar falhando. Nesse cenário, é comum descartar contas prematuramente e isso é muito ruim. Às vezes é preciso trabalhar muitos pontos de contato até a venda. É preciso estudar a empresa e como trabalhar essas abordagens com diferentes pessoas dentro da conta. Se você quer ter a melhor entregabilidade você vai ter que trabalhar multicanal. A estratégia ABM é da conta, não apenas uma pessoa.
- KPIs desatualizados: é um erro usar indicadores-chaves de desempenho velhos como uma medida de estratégia de marketing, porque ignoram a realidade de que os tomadores de decisão estão tomando decisões importantes hoje. Exemplo: MQLs (leads qualificados de marketing). Uma estratégia que envolve vários times, contatos personalizados e alto investimento exige atenção redobrada no monitoramento. Para analisar o sucesso da estratégia é interessante olhar para métricas mais amplas, como conscientização, engajamento, relacionamentos e ROI.
- Esforços minimizados: para o programa ABM ser vencedor é necessário um grande volume de esforços para lançar e conduzir com sucesso operações de acompanhamento, que capitalizam os primeiros sinais.
- Esperar resultados milagrosos: pensar que conectar a tecnologia ABM levará o negócio rapidamente a uma explosão do seu pipeline (etapas que compõem o processo de vendas) é um engano. Podemos associar o ABM a uma academia esportiva. Você entra com uma estratégia, executa um trabalho duro com disciplina e se mantém comprometido mesmo depois que sua motivação falhar. O ABM exige um trabalho de resiliência no compromisso entre os líderes da empresa.
- Falta de adesão da equipe executiva: o ABM precisa de entrega e compromisso das principais frentes do negócio. Ele pode representar um aumento de 40% no orçamento de marketing, o que de início pode assustar a alta diretoria, que muitas vezes não acha que o marketing é uma parte necessária do volante de crescimento. Mas o retorno no longo prazo se justifica com o aumento de ROI, redução do ciclo de vendas e alcance de grandes empresas.
Programas ABM malsucedidos acontecem por falta de uma mudança de mindset e comportamento da empresa, para dar a estratégia espaço suficiente para levar a organização a um novo caminho de crescimento que eles esperavam.
Como mudar isso? Reformule o motivo por detrás da sua necessidade de fazer o ABM e se liberte de práticas de negócios ruins, que impulsionam decisões de marketing que não se alinham com o crescimento de longo prazo, devido ao desespero de ter receita no curto prazo.
Programa de ABM malsucedidos podem até captar contas-chaves de alto valor, mas geram baixa qualidade e volume no funil de vendas, mesmo quando combinados com o alcance de vendas.
Benefícios do ABM
Ao passar pelas principais etapas e elementos do planejamento de ABM você já consegue ponderar as vantagens que essa estratégia pode trazer ao seu negócio.
Mas, para reforçar e não ter mais dúvidas, vamos elencar agora os principais benefícios que um bom projeto ABM pode trazer.
Alcance de grandes clientes: o princípio do ABM é trazer contas-chaves para a empresa. Esperar que um grande cliente busque com você pode ser demorado e frustrante. Com a estratégia você antecipa a necessidade de grandes contas e faz com que conheçam seu trabalho.
Aumento de ROI: uma segmentação bem definida reduz os gastos com recursos e otimiza a performance do seu time de vendas. O ABM concentra você nos relacionamentos em suas contas de maior valor e oportunidade. A empresa fica focada apenas nos clientes que realmente são importantes e estão propensos a realizar a compra final. Sendo assim, as ações são mais produtivas e os resultados positivos chegam como uma consequência do bom trabalho feito.
Redução do ciclo de vendas: marketing e vendas trabalham com um objetivo comum, trazendo mais transparência e uma comunicação efetiva para os fluxos do negócio. Ao combinar esforços e recursos, os times podem envolver e converter contas com mais eficiência. Dessa forma, as taxas de conversão e retenção são altas no longo prazo. O ciclo de vendas é otimizado e a empresa pode se concentrar em contas com alto potencial.
Experiência diferenciada ao cliente: a estratégia entrega uma experiência especial ao cliente pela segmentação personalizada. Isso reverte em maior autoridade para a marca. Os conteúdos são criados para suprir as dores daqueles que de fato precisam do seu serviço. O relacionamento a longo prazo é o foco do ABM, que incentiva os clientes a se manterem leais ao negócio entregando experiências consistentes. Servir conteúdo direcionado exige um trabalho inicial, e os clientes reconhecerão e apreciarão isso.
Conclusão
O marketing baseado em contas é sem dúvidas a estratégia mais eficaz para empresas B2B com processo de vendas complexo. Para ter sucesso com o ABM é preciso acima de tudo uma mudança de cultura e engajamento da alta gestão.
Um projeto ABM pode ser difícil de ser implementado logo de início, por isso demanda muita resiliência e paciência. Seguir o planejamento passo a passo é fundamental, assim como ficar de olho nos erros comuns, para saber bem o que não se deve fazer.
A Seja+ ajuda empresas nesse processo, oferecendo programas de ABM projetados para atingir seus objetivos estratégicos de negócio.
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