O marketing digital está em ascensão e também em constante evolução. Nesse cenário vimos nos últimos anos se fortalecer um novo tipo de estratégia de marketing que tem sido muito praticada no mercado B2B (business to business): o Account-Based Marketing, mais conhecido como ABM.
O ABM se adapta muito bem ao mercado B2B por concentrar a lógica do marketing em contas pré determinadas e de um mercado específico. Por isso é muito utilizada pelas empresas com targets Enterprise, que são aquelas com grandes contas e processos de compra extremamente rígidos.
Esse tipo de estratégia também costuma ter grande impacto em empresas de tecnologia com soluções complexas, e ou, ticket médio alto, por exigir um alto grau de personalização e conteúdos densos e ricos.
O objetivo do projeto é gerar conexão, engajamento e negócios com leads qualificados. O esforço direcionado é revertido em bons resultados, ao trazer clientes valiosos e gerar valor para as empresas.
Você é gestor de um negócio que segue esse perfil? Nesse artigo vamos explorar os conhecer os 5 erros mais comuns na implementação de estratégias de ABM. Assim você vai saber como evitá-los e iniciar um projeto de sucesso.
1 – Não alinhamento entre marketing e vendas
O ABM tem como base o estudo e definição do ICP (perfil de cliente ideal). Ou seja, o sucesso do projeto depende do alinhamento das equipes de Marketing e Vendas para que essa definição seja bem estruturada e fiel a realidade do mercado.
A estratégia exige uma visão única de cada conta trabalhada e um esforço conjunto entre as áreas, de forma multidisciplinar, e não tratada como uma campanha isolada. A liderança também deve participar ativamente por se tratar de uma estratégia nova, monitorando e incentivando os times.
No mercado ainda é bem comum rivalidades e atropelamentos entre as equipes de Marketing e Vendas. O ABM exige uma mudança de mindset para que essas equipes possam colaborar entre si, abrir caminhos um para o outro, para chegarem efetivamente aos tomadores de decisão dos leads.
Essa união é conhecida como Vendarketing. O alinhamento deve começar com uma concordância entre as equipes do objetivo final da estratégia de ABM. Esse acordo é fundamental para gerar sincronia e comprometimento para definição do ICP.
Marketing e Vendas devem juntos definir o setor de atuação e quais são as contas-alvos mais adequadas dentro dele. Dessa forma, irão estabelecer a melhor estratégia para engajá-las e convertê-las.
Sendo assim, a criação de um ambiente de compartilhamento de informações é fundamental para o sucesso do projeto de ABM. Manter uma comunicação clara e contínua entre os profissionais é regra do jogo. É preciso uma força conjunta entre essas áreas e todas outras que participem do processo de vendas.
O time de Marketing deve informar sobre o status de engajamento e relacionamento com os leads para que o Comercial possa abordá-los no momento certo e ter maior chance de êxito na conversão.
Para um trabalho fluido e colaborativo as equipes devem definir juntamente submetas que ajudem a chegar a meta principal, que geralmente é trazer novos clientes ou expandir negócios com os clientes existentes.
Isso é, fazer com que todos se entendam, alinhando métricas e objetivos. Os KPIs e os SLAS irão ajudar os times a olhar para os mesmos números e saber o que esperar uns dos outros.
2 – Esperar resultados no curto prazo
ABM é uma estratégia voltada para vendas complexas, com ciclos de venda longos e processo de decisão longos. Um trabalho de resiliência no compromisso entre os líderes da empresa.
Isso porque a prática do ABM é baseada na criação de um relacionamento com o cliente, através de uma conexão e engajamento. Tal relação não se constrói do dia para a noite, é preciso tempo para fortalecer os laços.
A confiança do comprador final é conquistada passo a passo, com a continuidade nas entregas relevantes (conteúdos, brindes, convites e etc) e a consistência na comunicação.
É comum profissionais começarem a aplicar o ABM e se sentirem frustrados por não verem os resultados que esperavam acontecer. Por isso, é importante medir expectativas e entender que o ABM não é um método milagroso, com receitas prontas.
O bom caminho é estabelecer metas realistas e acompanhar o passo a passo da implementação da estratégia com paciência. Valorizar cada incremento aos poucos e não esperar resultados alucinantes do dia para noite.
O segredo é manter uma trajetória ascendente, focada no longo prazo. Esse é o segredo de bons projetos de ABM.
3 – Falta de planejamento e monitoramento
O ABM é a prática mais direcionada dentro do marketing e isso requer um bom planejamento das táticas para a execução.
Como vimos, o alinhamento multidisciplinar entre as áreas da companhia é um ponto de atenção máxima nas estratégias de ABM. Uma ótima estratégia não se sustenta se houver falhas no produto ou na entrega.
Tão importante quanto pensar em um bom planejamento é levar em conta que toda estratégia precisa de acompanhamento e otimização.
Uma estratégia que envolve vários times, contatos personalizados e alto investimento exige atenção redobrada no monitoramento.
Não basta softwares e soluções tecnológicas para garantir o sucesso. Muitas vezes será preciso deixar o ego de lado para reconhecer que a estratégia de ABM é um processo de aprendizado, até mesmo antes do primeiro ciclo de vendas.
A otimização deve ser constante para aproveitar ao máximo o mercado, que por ser previamente definido, se torna pequeno.
É preciso ter atenção e pensar o que faz sentido ser aperfeiçoado no curto prazo. Agir rápido é importante porque a espera pode levar o seu processo ao fracasso.
O recomendável é que se faça pelo menos uma análise de acompanhamento por mês. Podendo iniciar com uma amostra, de acordo com a abordagem de alcance do projeto.
Mas o que avaliar? Para analisar o sucesso da estratégia é interessante olhar para métricas mais amplas, como conscientização, engajamento, relacionamentos e ROI.
Importante analisar quantas conversões você tem em um determinado período, os principais pontos de contato atribuídos a essa conversão e os tipos de apelo de conteúdo que melhor funcionaram para fechar a conversão.
Outros pontos interessantes de serem analisados são a duração do ciclo de vendas, o tamanho do negócio e a receita total dos contratos novos.
4 – Ultrapassar nos limites da personalização
A personalização é palavra chave no marketing digital, cada vez mais é primordial focar no consumidor, onde está sua atenção e seus comportamentos. Nas estratégias de ABM isso se reforça ainda mais!
Com a enxurrada de informações que o consumidor tem disponível e que recebe todos os dias, chamar a sua atenção se tornou um desafio cada vez mais difícil.
A comunicação e o conteúdo precisam ser relevantes e voltados para as necessidades dos possíveis compradores para se destacarem.
Isso se aplica tanto para o mercado B2C quanto para o mercado B2C. É importante sempre lembrar que mesmo nas vendas B2B tradicionais existem pessoas por trás de cada decisão. E grande parte das vezes mais de uma!
A estratégia de ABM funciona muito bem nesse contexto, principalmente para empresas Enterprise, que são aquelas com vendas complexas e processos de compra muito rígidos.
Com vários tomadores de decisão no processo de compra, a preocupação deve ser educar os contatos específicos dentro da empresa, educando a conta inteira e não apenas um contato.
A personalização tem um papel fundamental na abordagem de cada um dos decisores envolvidos no processo, pois as dores podem e geralmente não são as mesmas quando se muda de cargo e atribuições.
É comprovado que quanto maior o nível de personalização maior é a taxa de conversão. Mas, é importante lembrar que comunicação personalizada é diferente de invadir a privacidade do cliente. É fundamental respeitar o seu momento de compra.
Um profissional de marketing focado em ABM promove conteúdo para o comprador final, abordando suas principais dúvidas e necessidades. Ele deve fornecer ao time comercial um contato valioso para iniciar uma boa conversa.
A abordagem precisa ser humana e estruturada para resolver a dor cliente (que vamos abordar no próximo tópico). No entanto, sabemos que respostas negativas fazem parte de um processo de compra e venda.
Uma boa equipe de ABM deve saber respeitar o espaço e entender a decisão do lead, visando sempre a nutrição de um bom relacionamento, pensando em futuras oportunidades.
A linha entre uma comunicação altamente personalizada e a importunação é muito tênue. Por isso, é preciso estabelecer limites bem claros e ter muito bom senso ao abordar o possível cliente.
Ninguém gosta de se sentir perseguido e você não quer ficar mal visto pelo seu lead, não é mesmo? Além do mais, é essencial também cumprir a nova Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), seguindo regras de segurança de dados.
5 – Não entender as dores do cliente
O marketing precisa priorizar a experiência do usuário na hora que leva a sua comunicação. Como falamos, os consumidores são bombardeados de informações diariamente, vivemos o cenário competitivo mais difícil da história.
Conquistar a atenção e confiança do comprador final tornou-se um processo delicado. O conteúdo precisa ser bastante relevante para se destacar em meio a tudo que se vê.
Uma falha clássica do marketing e que nas estratégias de ABM faz toda a diferença é não pensar na dor do cliente ao desenvolver uma comunicação.
Para despertar o interesse e convencer o cliente você precisa entender quais são os problemas dele e como você pode resolvê-los através do seu produto ou serviço.
Com o tempo cada vez mais escasso e o poder de decisão de compra na palma da mão, o cliente quer produtos e experiências feitos para atender às suas necessidades o mais rápido possível.
A construção de marcas e estratégias de vendas cada vez mais devem ser feitas pensando com uma cabeça de entretenimento. O consumidor deve escolher o seu conteúdo em meio a tantos outros.
Para que o seu conteúdo seja escolhido a pessoa precisa se interessar pelo que você tem a dizer. Reforçando mais uma vez a necessidade de entender os interesses e problemas desse cliente.
Que tipo de conteúdo é relevante para ele? Quais são as dores que ele tem no seu dia a dia de trabalho? Quais problemas você consegue resolver? De que forma o seu produto ou serviço se encaixa na rotina desse profissional?
Esses são alguns questionamentos que podem ajudar a fazer o mapeamento de comportamento desse lead. Com base nesse estudo você poderá pensar em conteúdos que abordam tais temas de forma bastante personalizada e direcionada.
O intuito é que o cliente receba o conteúdo e pense “É exatamente o que estou passando, isso foi escrito para mim”.
Através desse engajamento será possível estreitar um relacionamento até que o lead esteja de fato convencido de que a sua solução é o que ele precisa.
Nesse momento entra em cena o time de vendas, com um processo de vendas ativo e humanizado. O que faz a máquina de ABM girar.
Algumas contas podem já ter tido contato com a sua empresa antes e outras podem estar conhecendo agora.
Por isso, é importante pensar em uma comunicação personalizada para cada uma dessas fases da jornada. Aumentando assim os esforços para aproximar os leads do time de vendas e convertê-los.
Conclusão
Se você é um profissional que trabalha com produtos ou serviços com venda complexa ou deseja trabalhar com grandes contas certamente a estratégia de ABM pode te oferecer benefícios bem interessantes.
O ABM exige uma mudança de cultura da empresa por envolver vários times e exigir comprometimento por parte da liderança. É um processo gradual e que pode ser difícil de ser implantado logo de início.
Uma ótima dica é iniciar pelo planejamento de um sólido projeto-piloto, que vai dar a experiência necessária para encontrar o melhor formato para o seu negócio.