Personalização é falar com seu potencial cliente de forma direcionada, entregando a ele uma experiência única. Por isso, ela é parte estratégica dentro do projeto ABM – marketing baseado em contas.
No entanto, em tempos de enxurrada de comunicação e disputa pela atenção do consumidor, a comunicação assertiva e direcionada não é mais uma garantia de sucesso.
Por isso, ela não é mais a base do ABM e sim o conteúdo relevante e singular!
Nesse artigo, você vai entender por que a personalização deixou de ter os seus dias gloriosos e como a relevância irá ajudar a trazer resultados de verdade ao seu ABM.
Personalização
O marketing de contas (ABM) vem transformando o mercado B2B e é muito conhecido pelo seu alto grau de personalização.
Muitos especialistas consideram essa uma das características principais da estratégia. Eles têm razão, pois é a personalização que garante que você está falando a mesma língua do seu futuro cliente.
Dentro da área de comunicação temos a máxima que diz “quem fala com todos não fala com ninguém”. Essa reflexão se encaixa perfeitamente ao conceito do ABM, que trabalha com campanhas para empresas específicas.
Por meio de dados de mercado, compras e navegação,
Personalizar é você entender o lado do outro. É a criação de uma conexão através da experiência.
Assim, um potencial cliente d
A personalização é parte crucial para tirar a campanha do papel, após os times de marketing e vendas fecharem uma lista de contas-chaves do projeto de ABM.
Com a definição da estratégia de conteúdo e táticas de marketing, é o conteúdo personalizado que fará a diferença para trazer o resultado esperado.
É importante reforçar que quando falamos de personalização, falamos de criação de conteúdo direcionado para cada visitante, de cada setor da empresa.
Quando o ABM é aplicado todos os decisores e influenciadores dentro do negócio são impactados.
Você pode estar se perguntando como conhecer a sua audiência e personalizar a comunicação. O primeiro passo é um trabalho de empatia.
Faça uma análise se a sua mensagem se conecta com os interesses da pessoa que você está querendo falar.
É preciso conquistar e agradar os vários decisores dentro do processo de compra. Isso só será possível entregando conteúdo de valor para ele.
Quando falamos em mercado de B2B, é importante considerar quais são as dores daquela empresa e daquela área com a qual deseja fechar negócio.
Pense de que forma você pode ajudar o seu cliente atingir os objetivos e metas dele. O sucesso do seu cliente vai ser o seu sucesso!
Relevância e Singularidade
Nesse outro artigo você pode se aprofundar nos principais elementos do ABM e entender por que muitas vezes ele é malsucedido.
Agora, vamos dar mais um passo importante nesse aprendizado. Ao contrário do que muitos pensam, a base do ABM é a relevância e a singularidade, não a personalização!
Como vimos acima, a personalização é fundamental e parte característica do marketing de contas, mas ela não é mais a sua base.
A única forma de inovar e estabelecer um relacionamento duradouro hoje com os clientes é por meio de conteúdos relevantes.
A verdade é que durante a pandemia vimos a personalização subir e descer da glória. A rotina do home office trouxe mudanças não só na rotina de grande parte das pessoas, como também no comportamento.
Pesquisas apontam que se criou um cenário de mais horas trabalhadas durante a semana e dificuldade de separação entre o horário comercial e a vida pessoal.
Nesse sentido, as pessoas tiveram que empregar priorização implacável para manter algum tipo de equilíbrio em suas semanas.
Tudo isso em meio a uma enxurrada de informações, que já vinha acontecendo há alguns e só aumenta. É cada vez mais difícil despertar o interesse e ganhar a confiança dos tomadores de decisão
Por isso, a comunicação e o conteúdo precisam ser relevantes e voltados para as necessidades dos possíveis compradores para se destacarem.
As pessoas só se importam se você puder resolver o problema delas melhor do que a solução atual.
O cliente quer produtos e experiências feitos para atender às suas necessidades o mais rápido possível. Ele precisa sentir confiança na solução que você está oferecendo.
Mostre a ele como
Que tipo de conteúdo é relevante para ele? Quais são as dores que ele tem no seu dia a dia de trabalho? Quais problemas você consegue resolver?
De que forma o seu produto ou serviço se encaixa na rotina desse profissional?
Esses são alguns questionamentos que podem ajudar a fazer o mapeamento de comportamento das contas-chave.
Com base nesse estudo você poderá pensar em conteúdos que abordam tais temas de forma bastante personalizada.
Veja um exemplo interessante, o case da agência de marketing americana Ampfactor. Eles impulsionaram um aumento de 480% no engajamento de vários clientes durante a pandemia.
Mas quando o verão de 2021 terminou, a única coisa que impulsionou oportunidades de vendas qualificadas e conversão em receita foi conteúdo relevante e mensagens em seu canal preferido.
Privacidade x Compartilhamento de dados
Vamos a um ponto de atenção: a comunicação personalizada com conteúdo relevante deve respeitar a privacidade do seu cliente.
É fundamental considerar o seu momento de compra para não ganhar o desafeto ou até mesmo um posto de vendedor chato e inconveniente.
A LGPD, Lei Geral de Proteção de Dados, entrou em vigor no Brasil em setembro de 2020, após anos de debate e redação. Assim, o país entrou para o rol dos 120 países que possuem lei específica para a proteção de dados pessoais.
O principal objetivo da LGPD é dar às pessoas maior controle sobre suas próprias informações.
A lei estabelece regras para empresas e organizações sobre coleta, uso, armazenamento e compartilhamento de dados pessoais tanto no meio online quanto offline. Impondo multas e sanções no caso de descumprimento.
No marketing, a lei acelerou a busca por métodos mais limpos e naturais para alcançar pessoas.
Um bom gestor de marketing soube aproveitar o momento para repensar e evoluir suas táticas, de modo a gerar valor para o cliente através do conteúdo relevante.
Outra tendência preocupante desse mercado é a regulamentação da utilização de dados externos para melhor direcionamento da comunicação.
Com isso, as empresas terão que gerar seus próprios dados primários, no maior número de plataformas certas para o seu negócio.
Caso medidas sejam definidas nesse sentido, certamente aumentará ainda mais as necessidades orçamentárias. Pensando pelo lado positivo, damos primários e exclusivos fomentam a geração de insights para a operação.
Ao implementar uma estratégia ABM você gastará tempo e orçamento de marketing para criar seus próprios dados de intenção.
Mais do que nunca a relevância será o cerne desta estratégia e 100% do desempenho vai depender de estar mirando no alvo certo.
Não tem segredo, a estratégia ABM bem-sucedida é construída em um núcleo de obsessão do cliente.
Mensuração
Medir os resultados do ABM não é como medir o impacto de outras táticas padrão de geração de lead.
Isso pode causar alguns entraves de início, porque os dados nem sempre são capazes de esclarecer com total precisão o impacto de uma estratégia de personalização.
É importante ter em mente que a jornada do consumidor não é linear e monitorar o movimento da conta em um conjunto com os times de marketing e de vendas.
Temos 3 categorias que ajudam no monitoramento do desempenho de conteúdos relevantes.
- consumo: número de visualizações, downloads ou ações previamente estipuladas;
- engajamento: tempo de sessão, taxa de conversão ou número de compartilhamentos;
- retorno: cálculo de ROI, geração de leads e oportunidades de vendas.
Essas definições podem exigir estudos aprofundados e testes de otimização, mas o mais importante é que elas precisam ser aprimoradas constantemente.
Para evitar perda de tempo e de dinheiro tenha bem definido esses elementos:
- Objetivo: a análise precisa ser sempre norteada por um objetivo, como reconhecimento de marca, número de vendas ou retenção de clientes.
- Metas: o objetivo precisa ser justificado e dividido em etapas compreensíveis. Esse é o papel das metas. É fundamental que elas sejam claras e plausíveis.
- KPIs: indicadores-chave de performance, ou seja, as métricas que de fato se relacionam com o seu objetivo e contribuem para ele.
Conclusão
Vivemos em tempos em que a personalização deixou de ser um diferencial, para ser um requisito básico dentro das principais estratégias de marketing, principalmente quando falamos de ABM.
O que fará diferença dentro do seu projeto ABM é o entendimento das dores da sua conta-chave e a construção de conteúdo relevante, que ajude a resolver esses problemas da melhor forma e o mais rápido possível.
Você vai precisar abordar tais temas e construir uma oferta personalizada de acordo com as necessidades de cada decisor dentro da conta.
A SEJA+ existe pelo propósito de ajudar empresas no desenvolvimento de estratégias e desenho do playbook do ABM.
Nossos especialistas irão te ajudar a definir KPIs e metas de acordo com o objetivo do seu negócio e a estruturar conteúdos relevantes para você atrair grandes empresas no momento certo. Vamos conversar?